基于此,李光斗認為,中國服裝行業正面臨著一個“哭泣曲線”,把它變成一個“微笑曲線”,不僅是服裝業而且也是中國制造需要解決的一個共同問題。李光斗認為,中國服裝業在轉型升級的過程中最需要下工夫做的事,就是培育有影響力的品牌。
著名品牌戰略專家李光斗為中國服裝業轉型升級支招
塑造“微笑”產業鏈
中國已成為全球最大的服裝生產和出口國。海關出具的最新數字顯示,今年前11個月,我國服裝出口1397.8億美元,同比增長19.5%。盡管如此,中國服裝業眼下正面臨著內憂外患的發展局面。一方面,中國服裝業正經受著歐債危機和美國金融海嘯等外部環境的沖擊;另一方面,在內銷市場,人民幣升值、勞動力及土地成本的上升,也正在迅速地擠壓中國服裝業本已相當微薄的利潤空間。在這種發展態勢下,中國服裝業只有加大轉型升級力度,方可獲得可持續競爭力。那么,中國服裝業的轉型升級之路如何走?著名品牌專家李光斗為此支招:塑造“微笑起來”產業鏈。
對此,李光斗解釋說,臺灣宏基施振榮提出了哭泣曲線和微笑曲線。之所以說哭泣,就是嘴角向下,具體說是產業鏈中游的制造能力特別強,上下游品牌和市場能力特別弱,所有東西都在別人手里,一直哭。要想變成微笑曲線,就是要把品牌能力和市場能力提起來,至于制造方面甚至可找別人代工,不一定要自己生產。
有數據顯示,目前,中國每年出口服裝200多億件,相當于為全世界每個人做了了3件衣服。但中國服裝的產值卻非常低。比如我們要出口60多件OEM的襯衫,才能買得起一件boss襯衫;要出口10億件襯衫,才能買得起一架空客A380飛機。中國服裝行業附加值高的前、后端鏈條都被外國企業賺走了。
基于此,李光斗認為,中國服裝行業正面臨著一個“哭泣曲線”,把它變成一個“微笑曲線”,不僅是服裝業而且也是中國制造需要解決的一個共同問題。眼下,大多數企業并不知道如何轉型,或者因為轉型成本過大,處于“溫水煮青蛙”狀態。
李光斗認為,中國服裝業出現上述經營狀況,與經營者的經營誤區有關,即他們認為產品本身的成本很便宜,通過簡單的花樣翻新,加點錢就能賣出去。這種經營理念,使企業缺乏持續創新的能力,并陷入到“低價格陷阱”中。他說,有句話在營銷學上叫“消費者不會因為買到便宜東西而感激你”。低價格產品并不能給消費者帶來多大的實惠,消費者遲早會不買賬。他認為,世界上沒有既好看又好用還便宜的東西。iphone手機如果不是采取高定價策略,只是成本價加很微薄的利潤去銷售,根本不能支撐企業持續發展和創新。因此,服裝企業建立自己的品牌優勢,并獲得消費者的認可至關重要。國際名牌產品不會在花樣翻新上下很多工夫,其設計、制作大都比較簡潔,這也正是它們吸引消費者的地方。
李光斗認為,中國服裝業在轉型升級的過程中最需要下工夫做的事,就是培育有影響力的品牌。這需要生產企業從深入洞察消費者的需求入手。在這方面,來自西班牙的ZARA服裝,頗有值得中國企業學習的地方。其設計師及時到世界各地服裝秀中去捕捉靈感,并迅速跟進,模仿大牌進行設計,從而每周都在市場上推出新品。眼下,中國消費者對服裝的需求已細化到每個季節甚至每個節氣上,但仍有不少中國企業滿足于每年只開兩次訂貨會的經營方式,使其在滿足目標消費者的真實需求上有一段差距。
李光斗特別提醒廣大服裝生產企業,當它們從一個加工型企業轉型到一個品牌運營商的時候,其生產成本會大大降低,實現的利潤會成倍增長。他舉例說,一個LV包的硬成本應該不超過幾百元,但它在國內市場的售價卻高達上萬元。為什么?因為它的高附加值來自兩塊:一是設計,二是品牌。品牌是企業與消費者溝通的最重要的內容。只有優秀的品牌形象,才能讓消費者記住你的牌子,愛上你的牌子,從而把交易變成一種“忠誠度消費”。
隨著人民幣的升值、土地、勞動力成本的上升,世界服裝制造業的中心越來越開始往越南、菲律賓甚至南聯盟的一些國家轉移。在這種情況下,建立優秀的服裝品牌,將我國從服裝業的“哭泣大國”變成“微笑大國”越發重要。